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By Dominic Carter

Giappone sostituisce la Cina: di nuovo al centro del mercato del lusso

Circa 30 anni fa, il Giappone si distingueva come epicentro del lusso mondiale. Ancora mercato fondamentale per i brand internazionali, negli ultimi anni il Paese è stato privato dalla Cina del suo titolo di leader nel consumo del lusso in Asia.

E se il Giappone fosse pronto a riconquistare questo ruolo e a dettare nuovamente tendenza nel lusso internazionale? Sembra, infatti, che i recenti sviluppi in Cina, tra la retorica della prosperità comune e i divieti sui viaggi apparentemente interminabili, abbiano affievolito l’interesse nel regno di mezzo.

Riaccendere la fiamma nel consumatore giapponese, tuttavia, non è impresa facile. Sono diverse le categorie in cui innovazioni che riscuotono successo in determinati mercati non funzionano necessariamente anche in Giappone. Ci si potrebbe quasi perdonare per aver pensato che qui i brand di lusso siano rimasti indietro, specialmente nella sfera del digitale. Del resto, anni e anni di regolari ondate di acquirenti cinesi nei grandi magazzini e nelle boutique delle città principali, avrebbero fatto dormire sonni tranquilli anche al più esperto degli imprenditori. Ma con gli infiniti divieti sugli spostamenti internazionali causati dal Covid, quei giorni felici sembrano essere ora in un permanente stato di attesa.

I brand in Giappone difficilmente al passo con il nuovo panorama digitale

In Giappone i brand di lusso dipendono dalla vendita fisica più che in altri paesi. Il fatto che quasi un quarto di tutti i negozi di LVMH nella regione asiatica si trovino nel Paese (compresi quelli in Cina e in India) aiuta a capire quanto cruciale sia rimasto il canale fisico del mercato giapponese. Nel 2020, con l’esplosione del Coronavirus, è stato drammaticamente evidente quanto i brand dovessero inerpicarsi per raggiungere le piattaforme digitali. In questo senso, la pandemia ha messo completamente a nudo le sfide poste dalla resistenza del Giappone ai canali di vendita online. Questo si è riversato sui marchi di moda internazionali, ora incapaci di sfruttare l’e-commerce nella misura di cui necessitano. Mentre edifici e atelier di moda in Giappone abbracciano e privilegiano giustamente lo shopping esperienziale, rimane cruciale concepire anche lo spazio online come parte di quest’ultimo: non come semplice fonte di informazioni, ma come vero e proprio canale di supporto alla vendita, a prescindere da dove questa si concluda.

Al giorno d’oggi, l’esperienze d’acquisto sono lunghe, ponderate e stratificate. Non c’è quasi mai un percorso lineare verso un singolo acquisto nel proprio rapporto con un brand. Le firme devono condividere punti di contatto con siti di terze parti, app e piattaforme di comunicazione come LINE[1], e devono farlo in modo da non perdere completo possesso del loro cliente. Il consumatore di lusso potrebbe voler acquistare un prodotto su qualsiasi piattaforma di acquisto ritenuta legittima. Esempi possono essere siti come Zozotown, grandi magazzini come Isetan/Mitsukoshi o Rakuten, o ancora, siti di proprietà del brand.

Le piattaforme digitali stanno sperimentando algoritmi di AI predittiva per associare al meglio gli acquirenti con prodotti e firme. Ogni sito vuole sfruttare la propria comprensione del cliente per migliorare la capacità di promozione del brand. LINE è un elemento particolarmente cruciale nell’interfaccia con il consumatore; si tratta di una piattaforma ampiamente utilizzata ogni giorno che permette una comunicazione bidirezionale dettagliata (es. outreach dei rappresentanti di vendita e sondaggi) e un alto grado di personalizzazione.

Una più ampia prospettiva necessaria per comprendere il panorama dei touchpoint

In effetti, il marketing one-to-one dev’essere l’obiettivo del lusso per il 2022 e richiede da parte dei brand una cognizione della folle rete di touchpoint che i consumatori sperimentano e co-creano incessantemente. Affermare oggi che i brand di lusso avessero già bisogno di comprendere e impiegare strategie omnichannel ieri sembra un eufemismo. Questo rimane, tuttavia, un compito colossale: un approccio omnichannel richiede che il brand abbia una prospettiva e un piano per ogni touchpoint (digitale e fisico, di proprietà e di terzi) dove il consumatore sia in grado di vedere, navigare o toccare il brand.

I contenuti devono integrarsi nei diversi touchpoint fisici e digitali in maniera fluida. Uno storytelling coinvolgente, che narri storie che incarnano i valori che definiscono il marchio, è essenziale. Il lusso riguarderà sempre l’immagine, lo stile e l’intangibilità, tanto quanto la qualità oggettiva del prodotto. È necessario creare contenuti e idee aspirazionali facendo appello al desiderio dei consumatori di mostrare i loro valori a se stessi e al mondo.

Le collaborazioni suscitano interesse e contribuiscono al prestigio del brand

Collaborazioni tra brand per il mercato globale, come quelle che abbiamo recentemente visto con Gucci e Microsoft, Balenciaga e Gucci, Reebok e Maison Margiela, o Balenciaga e Crocs, permettono ai marchi di combinare i loro contesti e mantenere vitalità culturale. Tali collaborazioni attraversano ogni confine, rivolgendosi a delle élite dalla mentalità internazionale che hanno più elementi in comune tra loro piuttosto che con alcuni segmenti della loro cultura.

Tornando sull’acquirente giapponese, progetti che associano case di lusso internazionali a brand locali, come quelli creati da Louis Vuitton e Nigo o Christian Dior e Sacai, generano attenzione.

Queste collaborazioni possono tradursi in una complessa sovrapposizione di contesti culturali a livello locale e globale, in cui la città stessa viene reimmaginata come venue per il brand. Durante la pandemia, installazioni come il Tokyo Tower hanami firmato Gucci e la Bamboo House di Kyoto, in cui landmark della città sono stati rivestiti e reinterpretati dal Gigante del lusso, hanno stimolato interesse sia online che offline. Si sono imposte come dichiarazioni della presenza e della vitalità del brand nel mercato locale giapponese.

Prendersi cura del cliente (e del pianeta) per diventare leader del futuro

Contestualmente, risulta sempre più importante per i brand di lusso esprimere un punto di vista sulla sostenibilità. Nonostante un atteggiamento a favore di quest’ultima stia infatti crescendo lentamente in Giappone, la tematica rimane una delle priorità critiche per la moda di lusso globale.

Oltre all’aspirazione e all’espressione personale, accessibilità, legame e calore sono sempre più fondamentali. In questo senso, i brand saranno sempre in vantaggio nei loro canali di proprietà. Creare un’esperienza superlativa, tuttavia, esercita una pressione non indifferente sul brand, così come l’onere di offrire la rinomata esperienza dell’omotenashi[2] si riversa sullo staff che gestisce boutique e concessioni o che interagisce con il cliente online. Come il settore assicurativo insegna, non c’è modo migliore di gestire un’intricata relazione con un cliente, diluita su canali differenti, che assegnandogli un singolo agente. Probabilmente questo è un modello che i brand di lusso internazionale potrebbero provare ad emulare.

In un futuro prossimo, i brand che penetreranno e coinvolgeranno il mercato giapponese saranno quelli che rinforzeranno la loro tradizione, nell’essenza e nell’operato, con un’affinata comprensione dei trend del momento. Saranno quelli che capiranno, inoltre, che l’intimità con un marchio produce molteplici occasioni per lo stesso di entrare nelle nostre vite, senza tuttavia intaccare il loro retaggio culturale. I marchi di lusso di successo privilegeranno una concezione dello staff inteso come ambasciatore, esperto nell’interazione sociale. Prendere spunto da altri settori, come quello assicurativo, fornirà stimoli su come aiutare il consumatore a navigare la complessità di scenari del brand e a condurli ai prodotti e alle esperienze che desiderano.

I marchi di lusso devono trovare nuovi modi per rimanere vicini e nuovi modi di “essere”. Questo implicherà  attrarre, stuzzicare, accogliere e creare calore con l’obiettivo di far sentire il consumatore ancorato e al sicuro in una tecnosfera sempre più complessa. Come Disney ha fatto per generazioni in Giappone, i brand di lusso competenti stimoleranno, calmeranno e rassicureranno, conferendo al prezioso cliente la sensazione di essere “a posto” nel mondo. La giocosità è un territorio emozionale relativamente inesplorato nel lusso che aiuterà a coinvolgere specialmente i clienti più giovani. Potrebbe essere eccessivo dire che l’infantilizzazione è il territorio emozionale implicito da perseguire. Senza dubbio, per prendere spunto da Tiffany, non sarà il brand delle “madri” dei consumatori giapponesi a possedere il futuro.[3]

Dominic Carter Bio

Representative Director & CEO

Dominic came to Japan from Australia in the late ’90s to launch the Japan business of a global research consultancy. In 2003, he started what is now The Carter Group, a diversified organisation serving the needs of international businesses looking to realise ambitious goals in the Japanese market. Over the last 25 years he has worked with some of the top brands in the world, fuelling their journeys to success through the expert application of consumer insights across cultural contexts to drive successful marketing strategy. Dominic is a frequent lecturer, guest speaker, trainer, consultant and commentator on all matters to do with consumer insights methodology, social mega-trends and the contemporary Japanese consumer.