記号論は、世の中に存在するカルチャーコード（視覚情報、文字情報、音声、画像、メタファー）の解読を通して市場を読み解く定性コンサルテーション的な側面を持った調査手法です。これらのコードが各業界（例：アンチエイジングスキンケア、ファストフードレストラン、カジノ・ゲーム）においてどのような使われ方をしているのか、また、劣勢コード（以前は主流だったが、使われなくなったもの）に取って代わろうとしている新興コードを明らかにすることを目的としています。これによって、各業界が通ってきた道程や、業界の現状、新興コードから読み解く業界の将来像を深く理解することが可能になります。

記号論におけるコードとは、誰しもが直感的にはそれだとわかっていても、すぐには頭で情報処理や識別ができない世の中に影響を与える兆しのようなものを指します：

劣勢コード ―  以前は主流だったが、現在はなくなりかけている業界の古い慣習のようなもの
支配的コード ―  現在の業界を代表するもの
新興コード ―  将来のテーマとして注目が集まりつつある新しいトレンド